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杨宏波:坚守品牌价值,以强化服务直面洗牌危机

2020年03月27日 栏目:娱乐

杨宏波:坚守品牌价值,以强化服务直面洗牌危机【建材网】——对话佛山市罗浮宫(尼凯)陶瓷有限公司CEO杨宏波  陶
杨宏波:坚守品牌价值,以强化服务直面洗牌危机

【建材网】——对话佛山市罗浮宫(尼凯)陶瓷有限公司CEO杨宏波  陶瓷行业产能过剩,已经是一个毋庸置疑的事实。而为了释放库存、缓解产能过剩对企业所带来的压力,厂家之间的价格战以及基于降价基础上的促销活动成为2015年陶瓷行业的“新常态”主要特征。与此同时,众陶瓷企业相继传出资金压力与运营困难等问题,目前来看,这种现象俨然有渐成常态的趋势。  “不仅是中小企业及品牌,很多大品牌也在散发极度危险的信号”。佛山市罗浮宫(尼凯)陶瓷有限公司CEO杨宏波指出,产能过剩成为了很多大规模产能企业的沉重的压力,“品牌的产能必须要与品牌的定位吻合,否则就会在某个阶段陷入危险的泥潭”。  产能与品牌、洗牌与变革、瓷砖与电商,都是近年来的热门话题,而在当下的经济发展持续走低、陶瓷行业“哀鸿遍野”的新常态下,我们应该如何正确理解并摆正态度?日前,杨宏波接受本报记者采访时阐述了其观点与态度。  

产能与品牌:谋定而后动  “陶瓷企业、尤其是一些行业大品牌也相继传出问题,其实是行业极度危险的信号”。采访伊始,杨宏波就严肃地指出了这一点。其较有力的证据之一便是厂家之间的价格战与基于降价基础上的促销活动在今年疯狂地扑向了行业几乎所有的企业与品牌。  他用“寅吃卯粮”来形容目前行业的价格战与促销大战,并接连用了“自降身价”、“低价倾销”十分严厉的词汇。“这种路线虽然能在短期内提升销量,但长期来看,损失的是品牌的定位和品牌的无形价值,更是透支了品牌的力量”。  而这一切均是因为陶瓷行业的现有产能与品牌的力量已经失衡,在产能过剩与市场低迷的大背景下,企业正在利用品牌的力量来求量以释放产能压力。对于这样的行为,杨宏波将之命名为“寅吃卯粮”:透支明日市场,其带来的结果必定是先逼停别人,再逼停自己,而且在这个过程中,降价促销会严重损害品牌的定位与力量,实在是得不偿失。  “这种危险信号的出现,说明从生产的角度而言,行业正在进行一场悄无声息的洗牌。”杨宏波认为,品牌的产能必须要与品牌定位吻合。因此做品牌首先要规划市场定位,包括其市场容量及品牌所占的比例,再反推生产的产能和发展节奏以及发展的速度。而盲目扩张产能虽然在某个阶段可能会让企业得到更快的发展,但是当“产能为王”的时代过去后,产能大的企业更容易遇到问题。  从当下的行业形势可以看出,产能远远大于品牌需求的企业面临着较大的问题,而产能与品牌定位吻合的企业却表现出了更顽强的活力。“没有产能压力,就可以集中火力建设品牌,反而包袱小,步子更快”。  洗牌与变革:服务决定去留  “而大方向来看,可以明确的是,国家经济处于低谷,目前没有看到任何反转的迹象。仍是‘L’形,可以预测到今年年底,中国工业会越来越不好。”杨宏波分析道,中国经济处于结构调整中,但由于尖端技术掌握不够,短期内难以有突破。对于陶瓷行业而言,2~3年内没有回暖的迹象,反而会进入淘汰落后产能的过程。“这期间,很多人会重新‘返贫’”。  “首先面临洗牌压力的会是终端市场”。这一论断已经得到了证实,今年终端市场数量的店面关停和倒闭,可以明显看出经销商和大卖场等流通企业出现了快速萎缩和崩盘。  “接下来是产能的洗牌”。他认为,未来的产能需要符合环保节能、符合精细化管理、符合产业结构调整的多种需求,并对产品的结构调整也有着灵活应对能力。  “较后是品牌的洗牌”。杨宏波为目前行业“疯行”的降价促销活动感到十分担忧,“品牌的高度降下来后,是很难再拉高的。这些寅吃卯粮的品牌,或许在明年就会沦落为更低层次的品牌,甚至在2~3年后,这些品牌在中国会逐渐成为垫底的品牌”。  行业开启洗牌模式,尤其是在终端的快速崩盘之下,如何才能在市场的冲击下稳住脚步?在这个讯息万变的时代,杨宏波却指出致胜市场的关键恰好是企业应永远坚持不变的一点:服务。  他认为,不管市场如何变化,厂商的本质是共同服务消费者,因此现在不仅是要求代理商向服务商转变,厂家也需要强化服务功能。“变更为服务商更加顺应这个时代的需要,代理商的服务功能得以强化,服务就代表增值,是价值体现的一种,即使没有高价,也能获取较大的回报。而随着服务的增值,产品本身的价格也会回归到理性阶段,更多的价值会体现在服务上。在大浪淘沙的时代,这也是决定企业与品牌去留的关键。”  瓷砖与电商:价值决定成败  今年年初时,罗浮宫陶瓷叫停了彼时月销售额已经近200万的电商项目,实现了从“追求量到不追求量”的转变。因为杨宏波认为目前电商的运作模式无法产生价值。“目前的电商仅仅只是便利,但没办法产生价值,甚至会损害品牌价值”。这是一个令人耳目一新、甚至与大部分人的认知完全相悖的观点。  何谓产生价值?他的理解是从无到有或者增值。“但目前电商仅仅只是便利,是在整个设备的大数据背景下、借助网络平台实现的大物流,虽然盘活了库存,盘活了资源,将需求与供给连接了起来,但并没有产生价值”。他指出,目前电商模式带来的只有降价,而降价即意味着压榨了品牌的力量,对于品牌的建设并未起到良性的推动作用,不仅没能产生价值,反而埋没了价值;同时恶化了生产环境,盲目了生产经营者的眼睛,将电商当成了救命稻草。  “一定不要将电商等同于销售”。杨宏波再三强调,行业对于电商的理解较多是利用电商寻求销量,而忽略了其中的建设和过程。但事实上,这种“电商结果论”是有损品牌价值的。而陶瓷行业的电商还根本没有成熟,还有很长很长一段路要走。在这一点上,杨宏波与行业知名学者尹虹博士达成了一致。  这一次,他更加明确地提出:电商的正确使用方式,应该是能创造价值,例如通过电子商务平台打造一批中国制造和一批重要品牌。“因此现在我们真正需要考虑的是,如何用电商让生产和消费匹配,如何用电商塑造自己的品牌,如何用电商将品牌的形象有效分级分层且鲜明传递出去”。

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